- 来源：农民日报
- 编辑：姚雯祎
- 作者：史越
中国是农业大国，不仅盛产各种优质农产品，也有很多精彩的农业故事。在乡村振兴战略背景下，我们要努力讲好中国农业故事，传播中国农业声音，推广中国农业品牌。对于行业，好品牌代表了安全和高品质；对于农业贸易，好品牌相当于产品的金字招牌，可以提高产品在国际交流合作中的知名度和影响力，从而开拓国际市场，促进农产品贸易。
为什么要讲好中国农业故事？
中国农业文明源远流长，讲故事有丰富的素材。农业是中国发展的传统命脉。上至炎黄时期的农耕文明，下至新中国积极发展农业，为工业化打基础的艰难历程，无一不体现着中华文化的凝聚力和感召力。当我们以农业故事为切入点，从而促进农业贸易，会更好地引发共鸣。
在全球文化差异背景下，讲故事是易被接受的方式。中国农业贸易涉及国家众多，用讲故事的方式展现中国农业，更易于被国外接受。
产品品牌内涵抽象，故事是有效的载体。农业故事可以承载品牌历史。佳沛奇异果讲述着百年前新西兰女校长伊莎贝尔从中国带回猕猴桃种子，经过园艺家培植后，吸引众多果农栽培的故事。农业故事可以承载品质特色。神户牛肉通过讲述每头牛都可以享用一升由卡勃耐红葡萄酒和墨尔乐红葡萄酒混合而成的葡萄酒的故事，向人们展示了神户牛肉鲜美的品质。纵观世界知名农业品牌，无论是华盛顿苹果还是新奇士橙，都是通过各种各样的故事让其品牌家喻户晓。
讲好中国农业故事要关注哪些重点？
讲好中国农业故事，要找好叙事内容。对外讲好中国农业故事，要聚焦农业、农村和农民，凸显关键因素。一是讲述中国农业发展道路故事。中华民族的伟大复兴是中国故事的内核，中国农业故事也不例外。二是讲述中国农村乡土文化故事。中国源远流长的文明孕育了丰富多彩的稻作文化，承载了因稻作生产所涉及的各种习俗、仪式和生活方式，包含着丰富的物质和精神财富。三是讲述中国农民友好合作故事。中国农民既有奋力拼搏的一面，也有温情可爱的一面。通过贴近生活中的小人物，生动讲述农民故事。
讲好中国农业故事，要把握好叙事方式。在国际交流传播中，语言和文化的不同会降低传播效果。要以对方接受的方式讲故事，就要采用多元化的讲述方式，注重用第一视角和第三视角多元视角表达，营造真实自然的效果，给受众留下想象空间。
如何在工作中讲故事、树品牌、促贸易？
用举办活动讲故事，生动打造农业品牌。每年5月21日为国际茶日，农业农村部农业贸易促进中心（以下简称“贸促中心”）举办“国际茶日·大使品茶”系列活动，借此彰显地方元素，突出中国特色。以2021年为例，活动邀请布朗族茶农分享中国茶故事，不仅讲述了中国茶产业的内涵和精髓，而且展示了中国茶的多元发展特色。国际茶日活动打造了“莲城雾峰”“凤凰单丛”等20多个区域公用品牌，向世界展示了中国茶产业的传承与发展，推动了茶产品品牌升级。
用境外展会讲故事，着力克服文化差异。企业在境外开展推介时，常因文化差异而达不到效果。如有关企业在贸促中心组织的马来西亚食品酒店展等境外展会上讲述品牌故事时，用了“杀出血路”“龙腾虎踞”等词汇，由于语言文化差异，给外国人造成了困惑。此后，企业将原说法更换为“崎岖石径磨不破脚底的老茧”等，让其他文化背景下的人们直观地理解品牌的内涵，吸引了更多境外客商关注和采购中国农食产品，为中国农产品开拓了境外市场。
用多媒体互动讲故事，丰富形式提升效果。进入新媒体时代，对外传播已不局限于主流媒体，自媒体也是很好的途径。贸促中心积极在展会同期开展直播活动，借此升级打造农业品牌，促进农业贸易。在“食博会”上，设立跨境电商直播间、乡村振兴直播间、抖音电商直播间等线上云展会直播间，邀请企业代表讲述产品品牌故事。2021年展会期间共开展19场直播，吸引8214.15万人次观看，销售金额突破1085万元，将农业贸易促进落到实处。
（作者单位：农业农村部农业贸易促进中心）
